データで読み解くインバウンドの「飲食・酒」考現学 vol.8

「モノ」から「体験」へと消費の“軸足”が変化

✓インバウンド旅行消費額の昨年度合計は9兆4,560億円（前年+16％）　に達し、「飲食費」は全体の約2割（22％）、1人当り単価も上昇し現在　は7,000円超え。これは消費の対象が「買い物」から「宿泊」や「飲食・　体験」へとシフト変化が表れています。

✓国別「飲食費」の傾向は、欧米豪が　消費総額が多く、ドイツ8.1万、　オーストラリア8.4万、イギリス　8.2万、アメリカ7万。それに対し、　アジアは台湾4万、韓国2.8万と　約半分の消費額です。滞在日数の　違いで単純に比較はできませんが、　欧米豪の消費額の伸び率は高い　と言えます。

ナイトタイム（NT）と相性がいい国々

✓気になる「飲食費」のNT消費額（推計）としては、上表での平均は欧米豪が7.9万、アジアは4万と約半分、前年比でもアジアと欧米豪の違いが顕著です。とは言え、短期でも1泊当たり飲食支出の高い韓国や台湾もNTの顧客であることも忘れてはならないでしょう。

✓長期滞在で飲食+文化体験を期待する欧米豪。短期滞在の高額消費層　も増えたアジアなどとの違いもありますが、むしろ国籍を超え「夜を　どう楽しみたいか」という旅行スタイルに眼を向けたいところ。

✓海外と比較して、ニッポンの地域の多くはNTでも安心して楽しめる　点が評価されています。街の路地裏（酒場界隈）も観光客にとっては　魅力あるゾーンとなり、NT市場が賑わうポテンシャルがますます　高まっています。 

注）「飲食費」NT消費額は約50％（夜間係数）からの推計額、東京都調査

訪日客は歓迎!?・・・飲食店のホンネ

✓「飲食店のインバウンド対策の意識調査（TableCheck、2023年）」では、　外食市場拡大の中で、受入れ側の飲食店は少し複雑な心境です。都会・　東京では「増えてほしい」店は約半数（46%）、反対組も約2割。この集客　意識の乖離は、恐らくオーバーツーリズム問題などが理由と考えられます。

✓一方、訪日客「歓迎」の理由のトップは、「売上増」58％、2位「食体験が　人気」35％、3位「客単価が上がる」22%という順です。

✓また、飲食店の訪日客と日本人の客単価比較では、訪日客が「高い」　34.6%、「低い」が13.0%。既に、訪日客来店が利益拡大の要素に　つながっています。

「安心感」が左右している滞在時間（飲食店）

✓アジアに比べ、欧米系の消費の軸足が「宿泊」や「飲食・体験」へ変化し　ている背景としては、以下の点なども挙げられます。 　

イ）「滞在時間が短い＝長居しない、もう出よう」の動機
口コミ情報では、料金やチャージが分からない、注文方法が不明、常連だけの空気を感じる、歓迎されているか分からない、といった小さな不安が「長居しない、もう出よう」の引き金になっています。 　

ロ）ニッポン人には当たり前（暗黙）の店ルールが分かりずらい
料理や酒類の品質以前に、「ここにいて大丈夫」という安心感があるかどうか。「長居させる工夫」より、大事なのは「出たくなる理由」を取り除くこと。

滞在時間や居心地には、これらの配慮と対応が大きく作用しているという理解が欠かせないと思います。

「もう少し居たい」が生まれる瞬間

✓滞在時間と「もう一杯」の関係では、入店後に「このお店からもう出たい」　となる理由を除くだけでは解決しません。 　
料金明瞭、注文簡単、英語OKなどは入店動機や安心の土台となるので、　さらに店員・店主との心地よい会話、地元客との出会い、交流などの　人を通じた「体験」ができるかどうかが「もう少し居たい」という気持ち　をプッシュするはずです。

✓「ここで過ごす理由」＝「ニッポンの楽しみ」を「発見」という時間・空間　を提供できるかどうかが滞在継続の分岐点となり、「もう少しここに　居たい」と思われる店は客単価上昇にもつながるでしょう。

「延ばす」ことより、「帰る理由」を減らす

✓客単価の問題は分かりやすい反面、デリケートな側面もあります。　単価を上げようと追加注文を急げば、かえって「居心地を損ねる」原因　にもなります。注目点は訪日客が接する店との小さな接点で、下記の　ような目線がものを言うようです。

✓店頭で「入れそう」、入店時に「安心できそう」、着席後に「注文がスムーズ　にできそう」と思われる点が、その後の時間を支え、一杯目では「この店、　面白い」、そして飲み終える頃には「他も試したい」という気持ちにも　なります。

✓つまり、訪日客それぞれをイメージしながら、説明・サービスの「流れ」　をつくる姿勢が大事になり、メニュー、料金、声掛けなど一つひとつが　つながれば理解度、満足度もアップになります。 　
この意味で「客単価は気分よく過ごした結果」という発想に立つこと　も重視したいところです。

すすめ方で変わる「もう一杯」

✓「もう一杯」につながる心理面に関しては、共通した理屈や対応マニュ　アルがある訳ではありません。業態（バーとスナック）の違いもあり　ますが、それぞれに「もう一杯」を生むキッカケ（動機）も挙げられます。　上の例に表示のとおり、業態は違えど応用できそうなこと、相通じる　こともあります。

✓バーは「酒→発見→次の酒」という場、他方、スナックは「店主・客→　会話→何かに参加」という場、両方とも同じ「もう一杯」の意味が少し　異なります。商品（酒類）寄り、人・体験寄りかの違いがあるものの、　ニッポン独特の場と人との出会いは一緒。 　
その点では「もう一杯」は「全てに人が介在」し、その関係の大事さが　分かります。

✓その意味からも酒類やメニューのレコメンドは、たくさん売ることより、　むしろ相手の気分を読み、「次に楽しめるもの」を適切に提案できる　かどうか、これが「もう一杯」を生みだす引き金になると思います。

“酒場”そのものが「ニッポン体験」

✓ニッポンの“酒場”（バーやスナック）は、訪日客にとっては単に酒を　飲むだけの場所を超えた存在であり、業態が異なっても地域や街の　ナイトタイムの小舞台として世界の　関心や好奇心の対象でもあります。

✓特に、伝統的なスナックは店その　ものが小さなニッポン体験の場　として、外国人の好奇心の対象です。　逆に日本人が「スナック文化」再　発見というムードも広がっています。　ニッポンの“酒場”は時代を映す鏡　のような存在であり、訪日客との　小さな国際交流の場として、ます　ます面白くなっていくことでしょう。